(網(wǎng)經(jīng)社訊)為激發(fā)生意全新增長機(jī)會(huì)，尋找價(jià)值創(chuàng)造的核心與增長的新陣地，抖音電商推出國內(nèi)首個(gè)以“興趣電商”為主題的商業(yè)紀(jì)錄片IP《點(diǎn)“趣”成金》。第一季攜手《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合出品，由長江商學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持，以“新陣地·新爆款·新品牌”為主題，訪談國內(nèi)外商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、服務(wù)商、知名專家等商業(yè)新生態(tài)各方及抖音電商平臺(tái)，提前洞見興趣驅(qū)動(dòng)下全新增長機(jī)會(huì)，尋找“點(diǎn)趣成金”時(shí)刻。
直播電商火爆一年有余，興趣電商概念問世已有半年，時(shí)至今日，你真的搞懂它和傳統(tǒng)電商的區(qū)別了嗎？
剛剛過去的818抖音好物節(jié)上，單場支付金額破千萬的直播間個(gè)數(shù)達(dá)到177個(gè)，那些讀懂抖音電商的商家已經(jīng)開始賺取真金白銀。但面對這個(gè)新陣地，仍有不少企業(yè)感到困惑，并面臨著冷啟動(dòng)的壓力。
為此，我們與抖音電商副總裁木青展開對話，請他披露抖音電商陣地有哪些新邏輯、新價(jià)值、新規(guī)則。
興趣電商有何不同？
2021年6月數(shù)據(jù)顯示，抖音電商商家自播銷售額是去年同期的7倍。在快速增長的興趣電商賽道，新老品牌同場競技，那些跑的更快的品牌，往往并不是擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢的品牌，而是那些更適合抖音電商的品牌。
正如木青所言，有些商家經(jīng)營穩(wěn)定，持續(xù)增長，但也有商家雖然做了很多工作，但直播間的人氣依然不高。二者的差異其實(shí)取決于商家的經(jīng)營視角是否能夠很好的貼合抖音電商本身的運(yùn)營邏輯。“這是一道門檻，一旦邁過了就會(huì)豁然開朗、發(fā)現(xiàn)更廣闊的增長空間”，木青表示。
那么，抖音電商的邏輯是什么？
從搜索邏輯到激發(fā)邏輯
傳統(tǒng)的貨架式電商的邏輯是搜索邏輯，即“意圖--搜索--購買”。當(dāng)消費(fèi)者對自己的需求有了明確的認(rèn)知，他就會(huì)進(jìn)行搜索，進(jìn)入貨架。這意味著消費(fèi)者在進(jìn)入電商搜索之前，先對商品有認(rèn)知、有偏好，才會(huì)形成搜索和購買。這時(shí)，電商處于用戶購買決策鏈條的下游，這意味著經(jīng)過上游各環(huán)節(jié)的流量折損后消費(fèi)者人群會(huì)相對精準(zhǔn)，但人群體量以及向上增長的空間也會(huì)相對較少。這是搜索邏輯的特性。
而興趣電商的邏輯是激發(fā)邏輯，即“發(fā)現(xiàn)--激發(fā)--購買”。它將電商平臺(tái)拉到了用戶購買決策鏈條的上游，消費(fèi)者可能并沒有明確的需求，甚至根本不知道某個(gè)產(chǎn)品，但是在瀏覽內(nèi)容時(shí)剛好發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，激發(fā)購買意圖。在直播間這樣的場景中，主播講得生動(dòng)，展示得全面，就會(huì)把消費(fèi)者從知曉到購買的路徑急劇壓縮，轉(zhuǎn)化效率會(huì)非常高。對比搜索邏輯，興趣激發(fā)的特點(diǎn)是直接從流量的源頭切入，做精準(zhǔn)的用戶和內(nèi)容匹配，流量更大，機(jī)會(huì)更多。
從商品思維到內(nèi)容思維
當(dāng)激發(fā)興趣成為交易的前提，內(nèi)容的重要性便凸顯出來。在興趣電商，直接影響給消費(fèi)者決策的是內(nèi)容，企業(yè)呈現(xiàn)的內(nèi)容能否引發(fā)共鳴、產(chǎn)生興趣就變得非常重要。這也解釋了一些企業(yè)的困惑，為什么品牌知名度也在，商品也很好，但是沒人看沒人買？很可能是因?yàn)槠浜雎詢?nèi)容的價(jià)值。
以許多企業(yè)追求的“爆款”為例。首先，爆款不僅僅從銷量這一個(gè)維度評(píng)定，也需要具備內(nèi)容傳播的屬性，需要有更多人愿意傳播、分享，商品才能廣為人知，然后不斷促進(jìn)更多消費(fèi)者下單。因此，打造爆款的過程中，企業(yè)不僅需要為商品賦予可靠的品質(zhì)、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，更需要找到能夠和消費(fèi)者建立聯(lián)系的內(nèi)容屬性。比如借助IP款打造聯(lián)名款，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的興趣。這時(shí)，消費(fèi)者對商品的喜愛，并不僅僅是看重商品本身，而是與商品關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。
從B端視角到C端視角
為商品賦予內(nèi)容屬性只是興趣電商的表層邏輯，深入下去，企業(yè)還需要進(jìn)一步將經(jīng)營的視角從B端轉(zhuǎn)向C端。其本質(zhì)是企業(yè)需要更好地理解消費(fèi)者，與他們產(chǎn)生聯(lián)系，甚至根據(jù)他們的反饋調(diào)整經(jīng)營模式。
目前有不少商家正在這樣做，譬如以往的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)從供應(yīng)鏈優(yōu)勢出發(fā)，參考銷量等數(shù)據(jù)，這是傳統(tǒng)的B端視角。而現(xiàn)在，產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)進(jìn)行更多的消費(fèi)者調(diào)研，參考消費(fèi)者在直播間中的意見反饋，進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化。
傳統(tǒng)電商模式，消費(fèi)者決策鏈條不能被完全追蹤。比如企業(yè)投放了廣告，但從消費(fèi)者接收廣告到真正下單的鏈路是斷開的，因此很難獲得全面的數(shù)據(jù)反饋。但在抖音電商，從興趣到下單的過程可追蹤，可以幫助商家進(jìn)行商品與運(yùn)營策略的調(diào)整，讓生意和消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。
對消費(fèi)者有價(jià)值的，對企業(yè)就一定有價(jià)值。但同時(shí)，這也對企業(yè)提出了很大的挑戰(zhàn)。盡管很多企業(yè)在B端很強(qiáng)，做貨架很強(qiáng)、做商品很強(qiáng)，但并不擅長做和消費(fèi)者互動(dòng)的內(nèi)容，也沒有成熟的體系處理消費(fèi)者反饋帶來的商機(jī)，這對很多企業(yè)來說是個(gè)門檻。因此，服務(wù)商就成為應(yīng)運(yùn)而生的、抖音電商生態(tài)中非常重要的一環(huán)。
目前，抖音電商的服務(wù)商可分為品牌服務(wù)商與區(qū)域服務(wù)商兩類。品牌服務(wù)商主要服務(wù)品牌商家，提供從入駐到長期經(jīng)營并使其良性健康成長的服務(wù)。它們既要懂品牌，又要懂抖音電商，通過深入的服務(wù)和緊密的溝通助力企業(yè)提升長期經(jīng)營效率。區(qū)域服務(wù)商則專注服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶、原創(chuàng)工廠，這些企業(yè)擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品能力，但不太擅長做電商運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營，抖音電商的區(qū)域服務(wù)商將通過對平臺(tái)的信息透傳和陪伴，補(bǔ)足區(qū)域潛在優(yōu)質(zhì)商家能力的短板。
抖音電商將服務(wù)商團(tuán)隊(duì)需要具備的能力總結(jié)為流量投放能力、抖音號(hào)運(yùn)營能力、直播帶貨能力、短視頻運(yùn)營能力、店鋪運(yùn)營能力、服務(wù)履約能力六大維度。但在一個(gè)嶄新的領(lǐng)域中，具備復(fù)合能力的團(tuán)隊(duì)、人才都相當(dāng)緊俏，因此，抖音電商也將重點(diǎn)建設(shè)服務(wù)商體系，預(yù)計(jì)推出一套認(rèn)證體系，邀請相關(guān)機(jī)構(gòu)一同加速興趣電商的底層人才培養(yǎng)。
興趣電商價(jià)值何在？
流量是企業(yè)搶灘抖音電商的最直接動(dòng)力，目前，抖音日活用戶數(shù)從2019年1月的2.5億，增長到2020年8月的6億。用戶的快速增長，也推動(dòng)著基于抖音電商生意的增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，抖音電商總GMV相比去年同期增長50倍。
不過，這50倍增長的背后只有流量作為支撐嗎？除了流量，企業(yè)還能在抖音電商挖到哪些金礦？
龐大的流量池：對于企業(yè)來說用戶在哪，生意就在哪。抖音擁有超6億日活的用戶基礎(chǔ)，對企業(yè)來說無疑是獲得新增量、打造新電商陣地的不容錯(cuò)過的新機(jī)會(huì)。同時(shí)，抖音電商還開辟了直播、短視頻、搜索、抖音商城等多陣地助力企業(yè)獲取增長新增量。
品牌新客：抖音電商的龐大流量能幫助企業(yè)覆蓋更廣的消費(fèi)者群體，并在年輕人、一線及下沉市場更具優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商用戶群體中，80/90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，95后增速最高。平臺(tái)在一線/新一線與四線城市雙頭并進(jìn)引領(lǐng)用戶增長。這都有助于企業(yè)拓展新客群。服飾品牌Teenie Weenie就表示其抖音電商渠道顧客與傳統(tǒng)渠道的顧客重合率只有10%。
趨勢品打造：所謂爆款需要貨品不錯(cuò)，人們愿意購買，還有非常強(qiáng)的傳播屬性，人們愿意談?wù)摗⒃敢夥窒?，因而，在注重?nèi)容屬性的興趣電商平臺(tái)，更有利于爆款的打造。9月初發(fā)布的《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報(bào)告》中的調(diào)研顯示，過去一年有76%的用戶在抖音電商上購買過爆款，其中51%下次還會(huì)買。在購買爆款人群中，80%選擇在抖音購買?！百I爆款、去抖音”已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的共識(shí)。
新品類孵化：在抖音電商上很適合做新品。一方面，新品需要種草及認(rèn)知的過程，需要更多內(nèi)容的加持。另一方面，在貨架電商，因?yàn)橄M(fèi)者并不知道新品的存在，因此也不會(huì)主動(dòng)搜索，而在抖音電商，內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)可能感興趣的新品。抖音電商平臺(tái)每月也會(huì)發(fā)布新品英雄榜，供商家獲知在平臺(tái)嶄露頭角的新品。
短鏈經(jīng)營：短鏈指商品與消費(fèi)者的距離縮短，從而實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)、快速反饋、快速迭代。通過抖音電商，尤其是品牌自播，企業(yè)可以更好地實(shí)現(xiàn)這一模式。一方面企業(yè)可以自建陣地直接觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)也可以快速獲取消費(fèi)者反饋，并基于此在貨品、內(nèi)容上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)快速的迭代，更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)生意。
興趣電商如何經(jīng)營？
“抖音電商到底怎么玩？”幾乎成了木青這一年來聽到最多的問題，面對新的陣地，每家企業(yè)都希望汲取經(jīng)驗(yàn)，獲得確定的增長。今年4月，抖音電商首次提出了興趣電商的經(jīng)營方法論——FACT，即商家自播 (Field) 、達(dá)人矩陣 (Alliance) 、營銷活動(dòng) (Campaign) 、頭部大V (Top KOL)，他們被成為抖音電商平臺(tái)經(jīng)營的四駕馬車，也是現(xiàn)階段抖音電商上的先行者經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
商家自播
商家自播是企業(yè)最基礎(chǔ)的經(jīng)營陣地，也是商家和消費(fèi)者最直接的觸點(diǎn)。它不僅是商家生意的重要來源，更是官方形象的服務(wù)體驗(yàn)的的主要承接者。
這個(gè)陣地是號(hào)店合一的形態(tài)，內(nèi)容賬號(hào)和銷售店面是一體的。商家通過日常開播可以和消費(fèi)者直接產(chǎn)生聯(lián)系，也可以通過加粉、互動(dòng)持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)，沉淀得越多規(guī)模效應(yīng)越好。
當(dāng)企業(yè)的號(hào)店經(jīng)營越來越好，在系統(tǒng)分發(fā)里也會(huì)有推薦鼓勵(lì)，企業(yè)做了好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)，會(huì)帶來更多消費(fèi)者，他們有好的評(píng)價(jià)會(huì)再次吸引新的消費(fèi)者，這樣品牌陣地越做越大，整個(gè)生意的經(jīng)營也會(huì)越來越好。
為了鼓勵(lì)更多商家在平臺(tái)進(jìn)行自播，抖音電商給商家提供了平臺(tái)激勵(lì)、平臺(tái)培訓(xùn)、商家自播白皮書、1V1診斷及品牌自播巔峰賽活動(dòng)等多方面支持。
達(dá)人矩陣
在抖音電商，企業(yè)和消費(fèi)者溝通是通過內(nèi)容。除了自制的內(nèi)容，還有大量的內(nèi)容是達(dá)人創(chuàng)造的。他們在自己擅長的領(lǐng)域亮出了帶貨圈粉的技能，穿搭、美食、化妝等，養(yǎng)花、穿搭、脫口秀，各顯神通。2020年，有117萬達(dá)人在抖音電商開啟了帶貨，全年賣出了22.19億件好物。
對于企業(yè)來說，關(guān)鍵的是在定義清楚目標(biāo)消費(fèi)者之后，尋找到那些和消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的達(dá)人，通過達(dá)人已經(jīng)積累的粉絲影響，和消費(fèi)者建立聯(lián)系，這樣會(huì)比企業(yè)單打獨(dú)斗更加高效。建議商家找到匹配度高的達(dá)人之后，能與其建立長期的緊密合作，以穩(wěn)定的頻率觸達(dá)粉絲人群。此外，商家也需要持續(xù)跟蹤達(dá)人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，不斷優(yōu)化達(dá)人矩陣的組成。
營銷活動(dòng)
電商行業(yè)會(huì)有一些大促，用戶對此類活動(dòng)有著強(qiáng)烈的認(rèn)知，知道商家會(huì)在其中提供一些好的商品，所以抖音電商也會(huì)做此類活動(dòng)，做階段性的聚集，讓企業(yè)可以基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同的生意目標(biāo)，獲得規(guī)?；牧髁烤劢购陀脩粜闹菑?qiáng)化，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間、高成單的爆發(fā)。
譬如抖音818新潮好物節(jié)，抖音電商推出多種玩法，一方面幫助頭部達(dá)人、企業(yè)直播間突破自己的記錄，另一方面也鼓勵(lì)更多玩家加入進(jìn)來。最終好物節(jié)期間單場支付金額破千萬（含破億）直播間達(dá)177個(gè)。
818期間抖音電商還推出了抖音商城。這是一個(gè)穩(wěn)定的中心化的頁面，當(dāng)消費(fèi)者到抖音電商就是希望買東西時(shí)，他可以主動(dòng)到商城中搜索，這也是消費(fèi)者在購物過程中的重要場景，抖音電商都會(huì)逐步嘗試、豐富。
另外，抖音電商也聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦“新潮好物夜”晚會(huì)，在消費(fèi)者端擴(kuò)大聲量，傳遞抖音匯集新潮好物的信息。晚會(huì)期間產(chǎn)生1.5億多次互動(dòng)，多端實(shí)時(shí)直播累計(jì)看播人數(shù)突破8000萬。
頭部大V
抖音電商聚集了大批在消費(fèi)者中有大規(guī)模影響力的頭部大V，他們能依靠自身的影響力助力企業(yè)帶貨，擴(kuò)大品牌影響力。2020年，抖音電商平臺(tái)TOP100達(dá)人累計(jì)觀看PV接近88.6億，差不多是2020年全國影院觀影人次的32倍。因此，企業(yè)可以在發(fā)新品、周年慶等關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，選擇和頭部大V合作，快速地?cái)U(kuò)大影響力。
企業(yè)在抖音電商經(jīng)營的時(shí)候，這四駕馬車都要考慮，把不同的階段的杠桿結(jié)合起來，找到最適合自己的方式，就可以更快地和抖音電商平臺(tái)的邏輯融合，獲得相應(yīng)的增長。
目前，抖音電商平臺(tái)仍在不斷迭代?？焖俚陌l(fā)展無疑給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也會(huì)有相應(yīng)挑戰(zhàn)。企業(yè)要做好經(jīng)營，不僅要把貨組好，要把內(nèi)容做好，還要看如何更好地匹配消費(fèi)者，這對企業(yè)的認(rèn)知、組織、運(yùn)營也都會(huì)帶來挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在一些企業(yè)正在比較艱難的探索中，而FACT經(jīng)營方法論就是希望幫助企業(yè)降低門檻，邁過去，而一旦邁過這道門檻，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)豁然開朗的、巨大的市場空間。
